SELAMAT DATANG DI SOLUSI CENTER

KAMI SIAP MEMBANTU ANDA

Rabu, 14 September 2011

PENGARUH EKUITAS MEREK PADA PERSAINGAN BISNIS DI ERA GLOBALISASI

PENGARUH EKUITAS MEREK PADA PERSAINGAN BISNIS
DI ERA GLOBALISASI

Abstraksi
Merek merupakan salah satu aset tak berwujud dalam ekuitas. Merek memang bukan sekedar nama, istilah, tanda, simbol atau kombinasinya. Lebih dari itu, merek adalah janji perusahaan untuk secara konsisten memberikan features, bebefits dan services kepada para pelanggan. Dan janji inilah yang membuat masyarakat mengenal merek tersebut, lebih daripada merek yang lain. Konsep dasar ekuitas merek, bisa dikelompokkan dalam lima dimensi yaitu loyalitas merek, kesadaran nama, kesan kualitas, asosisasi-asosiasi merek sebagai tambahan terhadap kesan kualitas, serta aset-aset milik lain. Kelima dimensi aset ekuitas merek tersebut pada umumnya dapat menambah atau bahkan mengurangi nilai bagi para pelanggan dan perusahaan. Maka pengelolaan ekuitas merek dapat berpengaruh pada penciptaan nilai kepada pelanggan dan perusahaan dalam menghasilkan firm equity bagi perusahaan.

A.     PENDAHULUAN

Persaingan bisnis dalam jaman ketepatan (tahun 2000-an) menuntut perusahaan harus dapat bersikap dan bertindak sebagaimana jungle creature. Dalam abad mellinium seperti sekarang perusahaan dituntut bersaing secara kompetitif dalam hal menciptakan dan mempertahankan konsumen yang loyal atau secara lebih spesifik disebut pelanggan dan salah satunya adalah menemui ‘perang’ antar merek. Perusahaan semakin menyadari merek sebagai aset perusahaan yang paling bernilai.
Merek memang bukan sekedar nama, istilah, tanda, simbol atau kombinasinya. Lebih dari itu, merek adalah janji perusahaan untuk secara konsisten memberikan features, bebefits dan services kepada para pelanggan. Dan janji inilah yang membuat masyarakat mengenal merek tersebut, lebih daripada merek yang lain.
Kenyataannya, sekarang ini karakteristik unik dari pemasaran modern bertumpu pada penciptaan merek-merek yang bersifat membedakan sehingga dapat memperkuat brand image perusahaan. Untuk mengkomunikasikan brand image kepada pelanggan dapat dilakukan melalui iklan, promosi, publisitas, distribusi dan harga suatu produk/jasa yang ditawarkan. Sedangkan pelanggan memperoleh informasi tentang merek berasal dari sumber pribadi, komersial, umum dan pengalaman lampau. Kesemua sumber informasi ini dikumpulkan secara bersama-sama oleh pelanggan. Ketika brand image kuat, dapat digunakan oleh perusahaan untuk mempertinggi a person’s self image terhadap suatu merek.
Berdasarkan pengamatan, di Indonesia sendiri terjadi perang antar merek melalui penerapan strategi marketing mix yang sangat gencar. Sebenarnya kesemuanya ingin membangun ekuitas merek yang kuat, karena ternyata ada korelasi yang positif antara ekuitas merek yang kuat dengan keuntungan yang tinggi, memberikan laba bersih masa depan bagi perusahaan, serta revenue potensial dimasa yang akan datang. Untuk mencapainya diperlukan visi yang panjang, komitmen serta keyakinan yang kuat dari top manajemen, khususnya dari para pemasar.
Makalah ini akan membahas bagaimana mengelola ekuitas merek dan peranannya dalam memberikan nilai kepada pelanggan dan perusahaan. Diharapkan dengan memililiki ekuitas merek yang kuat, akan dapat dicapai firm equity untuk memenangkan persaingan yang kompetitif dalam era global seperti sekarang.
B.     EKUITAS MEREK

Salah satu aset tak berwujud adalah ekuitas yang diwakili oleh merek. Bagi banyak perusahaan, merek dan segala yang mewakilinya merupakan aset yang paling penting, karena sebagai dasar keunggulan kompetitif dan sumber penghasilan masa depan. Namun, merek-merek jarang dikelola secara terkoordinasi, dan tidak ada sikap koheren yang memandang aset tersebut memang semestinya dijaga dan diperkokoh. Ada beberapa indikator kurangnya perhatian manajer perusahaan dalam upaya membangun merek. Diantaranya yaitu: ketidakmampuan untuk mengidentifikasi asosiasi merek dan kekuatan asosiasi-asosiasi dengan tepat, rendahnya tingkat pengetahuan mengenai kesadaran merek, tidak adanya ukuran yang sistematis, andal, peka dan valid mengenai kepuasan serta loyalitas pelanggan, tidak adanya indikator bahwa merek berkaitan dengan keberhasilan perusahaan dalam jangka panjang, umumnya tidak sungguh-sungguh untuk melindungi ekuitas merek, tidak ada mekanisme untuk mengukur dan mengevaluasi elemen-elemen berbagai program pemasaran atas merek, serta tidak ada strategi jangka panjang terhadap merek. Nampaknya berpijak pada realita tersebut, perusahaan dituntut untuk dapat mengelola aset yang menjadi dasar mengelola aset yang menjadi dasar ekuitas merek sehingga dapat bersaing secara kompetitif di era globalisasi. Konsep dasar ekuitas merek, bisa dikelompokkan dalam lima dimensi yaitu loyalitas merek, kesadaran nama, kesan kualitas, asosisasi-asosiasi merek sebagai tambahan terhadap kesan kualitas, serta aset-aset milik lain.

Kelima dimensi aset ekuitas merek tersebut pada umumnya dapat menambah atau bahkan mengurangi nilai bagi para pelanggan dan perusahaan. Maka pengelolaan ekuitas merek dapat berpengaruh pada penciptaan nilai kepada pelanggan dan perusahaan dalam menghasilkan firm equity bagi perusahaan. Untuk itu perlu ditelaah lima dimensi aset merek yang dapat dikelola, dikembangkan dan bahkan ditingkatkan oleh perusahaan.

Loyalitas merek secara kualitatif berbeda dari dimensi-dimensi utama yang lain, karena loyalitas merek terkait erat pada pengalaman menggunakan merek. Loyalitas merek tidak bisa terjadi tanpa lebih dulu melakukan pembelian dan tanpa mempunyai pengalaman menggunakan. Loyalitas tertuju pada merek tertentu yang tidak mungkin ditransferkan pada merek dan simbol lain tanpa mengeluarkan uang dalam jumlah besar dan tanpa mempunyai pengalaman menggunakan. Loyalitas tertuju pada merek tertentu yang tidak mungkin ditransferkan pada merek dan simbol lain tanpa mengeluarkan uang dalam jumlah besar dan tanpa melakukan penjualan yang signifikan. Jika loyalitas tertuju pada suatu produk bukannya pada merek, berarti ekuitasnya tidak eksis, loyalitas pelanggan pasti ditujukan pada objek tertentu dan objek yang dimaksud adalah merek atau atribut lain yang melekat pada produk. Tetapi, atribut lain seperti kualitas, kemasan, warna dan sebagainya jarang digunakan oleh pelanggan sebagai obyek loyal. Merek dianggap lebih lazim dan lebih banyak menjadi objek loyal karena dianggap sebagai identitas produk atau perusahaan yang lebih mudah dikenali oleh pelanggan.


Terdapat beberapa tingkatan loyalitas, berturut-turut dimulai dari tingkatan yang paling rendah. (1) Switches, pembeli yang tidak loyal sama sekali, tidak tertarik pada merek perusahaan, merek apapun dianggap memadai, berpindah-pindah, serta peka terhadap perubahan harga, (2) Habitual buyer,  pembeli yang puas terhadap produk/bersifat kebiasaan, sehingga tidak ada masalah untuk beralih, setidaknya tidak mengalami ketidakpuasan, (3) Satisfied buyer, berisi pembeli yang puas, namun mereka menanggung biaya peralihan, biaya dalam waktu, uang atau resiko kinerja berkenaan dengan tindakan beralih merek, (4) Likes the brand, pembeli yang sungguh-sungguh. Menyukai merek, menganggap merek sebagai sahabat, (5) Commited buyer, pelanggan yang setia, mempunyai kebanggaan dalam menemukan atau menjadi pelanggan dari suatu merek.

Bahwa sebenarnya secara umum loyalitas merek dapat diukur dengan menggunakan dua pendekatan. Pendekatan keperilakuan terdiri dari: runtutan pilihan merek dan proporsi pembelian, serta menggunakan pendekatan attitudinal terdiri dari: prefensi merek dan komitmen merek.

Loyalitas merek dari para pelanggan yang ada mewakili suatu aset strategis yang jika dikelola dan dieksploitasi dengan benar, mempunyai potensi untuk memberikan nilai pada para pelanggan dengan cara menguatkan: interpresnsi/proses informasi, rasa percaya diri dalam keputusan pembelian, pencapaian kepuasan pelanggan dan memberikan nilai kepada perusahaan dengan menguatkan: efisiensi&efektivitas program pemesan, loyalitas merek, harga/laba, perluasan merek, peningkatan perdagangan, keuntungan.

Demikian juga perusahaan harus tetap dapat menciptakan dan memelihara loyalitas merek. Berbagai cara dapat dilaksanakan: (a) memperlakukan pelanggan dengan layak, (b) menjalin kedekatan dengan pelanggan, (c) mengelola kepuasan pelanggan, (c) menciptakan biaya peralihan, serta (d) memberikan layanan ekstra. Berkaitan dengan loyalitas, studi empirik pernah dilakukan dengan mengkaitkan hubungan antara loyalitas dengan peningkatan laba. Disimpulkan bahwa tipe bisnis yang dijalankan oleh perusahaan sangat mempengaruhi loyalitas pelanggan terhadap peningkatan laba. Untuk perusahaan-perusahaan layanan otomotif, loyalitas cenderung rendah, diperkirakan hanya akan ada peningkatan sebesar 30%. Untuk perusahaan-perusahaan industri dengan loyalitas yang lebih tinggi terdapat pada perusahaan kartu kredit dan deposito bank, menghasilkan lebih dari 75%.

Kesadaran merek merupakan kesanggupan seseorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Kesadaran merek membutuhkan jangkauan kontinum (continum ranging) dari perasaan yang tidak pasti bahwa merek tertentu dikenal, menjadi keyakinan bahwa produk tersebut merupakan satu-satunya dalam kelas bersangkutan. Menurut Ressiter (1989) jangkauan kontinum menjadi terwakili oleh tiga tingkatan kesadaran merek yang berbeda. Peran dari kesadaran merek atas ekuitas merek tergantung pada konteks dan pada tingkat mana kesadaran itu dicapai. Tingkat yang paling rendah, pengakuan merek berdasarkan pada suatu tes pengingatan kembali lewat telepon, diberi sekelompok merek dari kelas produk tertentu dan diminta untuk mengidentifikasi produk-produk yang pernah mereka dengar sebelumnya. Tingkatan berikutnya, pengingatan kembali, berdasarkan pada permintaan seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk, atau diistilahkan dengan pengingatan kembali tanpa bantuan. Merek yang disebutkan pertama dalam suatu tugas pengingatan kembali tanpa bantuan berarti telah meraih kesadaran puncak pikiran, suatu posisi istimewa. Posisi pengingatan kembali yang lebih kuat dari kesadaran puncak pikiran adalah merek yang dominan, yaitu merek yang menempati posisi sebagai satu-satunya merek yang diingat kembali oleh responden dengan persentase tertinggi. Peringatan terhadap merek mempengaruhi pembelian pelanggan. Hasil temuannya menunjukkan bahwa peringatan kembali adalah kompleks dan bahwa posisi yang kuat dalam sub kategori bisa menciptakan pengingatan kembali dengan menarik perhatian pada sub katerigori serta dengan memberi keterangan pada merek tersebut. Penelitian yang lain menyebutkan bahwa memang ada hubungan antara peringatan kembali puncak pikiran dan sikap/perilaku pembelian. Ternyata ada perbedaan yang amat mencolok dalam prefensi dan kemungkinan pembelian, tergantung pada merek tersebut merupakan merek yang pertama, kedua atau ketiga, dalam tugas peringatan kembali tanpa bantuan. Disimpulkan bahwa ternyata kesadaran bisa menjadi faktor independen yang penting dalam perubahan sikap. Implikasinya, kesadaran dipengaruhi oleh periklanan yang bersifat mengingatkan kembali dimana akan mempengaruhi keputusan-keputusan pembelian. Untuk dapat meraih, memelihara: menjadi berbeda dan dikenang, melibatkan sebuah slogan atau jingle, menampakkan simbol, publisitas, sponsor kegiatan, mempertimbangkan perluasan merek, serta menggunakan tanda-tanda.

Kesan kualitas sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan kesan kualitas berbeda dengan kepuasan. Seseorang pelangganbisa dipuaskan karena ia mempunyai harapan rendah terhadap tingkat kinerjanya. Kesan kualitas yang tinggi tidak identik dengan harapan-harapan yang tinggi tidak identik dengan harapan-harapan yang rendah, merupakan suatu perasaan yang tak tampak dan menyeluruh mengenai suatu merek. Akan tetapi biasanya kesan kualitas didasarkan pada dimensi-dimensi yang termasuk dalam karakteristik produk tersebut dimana merek dikaitkan dengan hal-hal seperti keandalan dan kinerja. Untuk memahami kesan kualitas, diperlukan identifikasi dan pengukuran terhadap dimensi-dimensi yang mendasarinya, namun kesan kualitas itu sendiri merupakan suatu konsepsi yang ringkas dan universal.

Dalam jangka panjang faktor tunggal yang paling penting dalam mempengaruhi kinerja suatu unit bisnis adalah kesan kualitas dari produk dan jasa, relatif terhadap kinerja pada pesaing, dan juga memberikan penjelasan bahwa kesan kualitas dapat menciptakan profitabilitas; dapat mempengaruhi pangsa pasar, mempengaruhi harga, mempunyai dampak langsung terhadap profitabilitas sebagai kelanjutan dan dampaknya terhadap pangsa pasar dan harga, serta tidak memberikan pengaruh negatif pada biasa. Bahwa berbagai dimensi dari kesan kualitas sangat banyak, diantaranya: kinerja, feature produk, kesesuaian dengan spesifikasi, keandalan, ketahanan, pelayanan, fit and finish.

Dalam berbagai penelitian yang menyelidiki pencapaian kualitas, ada beberapa hal yang dapat muncul secara konstan. Diantaranya, komitmen terhadap kualitas, adanya budaya kualitas, masukan dari pelanggan, pengukuran, kualitas, mengijinkan pegawai berinisial, serta harapan-harapan pelanggan. Memang ada hubungan antara kesan kualitas relatif dan asosiasi harga yang relatif. Harga yang lebih tinggi, rata-rata menunjukkan pada kesan kualitas relatif yang lebih tinggi. Hubungan ini konsisten dengan pendapat

   

C.     PENUTUP
Dalam konteks yang terus menerus berkembang, merek dan arti merek telah menyatu menjadi keuntungan kompetitif berkelanjutan, sesuatu yang penting dari kepemilikan perusahaan. Ekuitas merek tidak tercipta begitu saja. Penciptaan, pemeliharaan dan perlindungannya harus dikelola secara aktif. Mengelola ekuitas merek memiliki banyak masyarakat. Diharapkan dapat memberikan nilai kepada para pelanggan dengan cara menguatkan: interprehensi/proses informasi, rasa percaya diri dalam keputusan pembelian dan pencapaian kepuasan pelanggan dan pencapaian kepuasan pelanggan. Demikian juga, dapat bermanfaat untuk memberikan nilai kepada perusahaan dengan cara menguatkan: efisiensi dan efektivitas program pemesan, adanya loyalitas terhadap merek, harga/laba yang diperoleh, perluasan merek, peningkatan perdagangan, serta keuntungan perusahaan dimasa depan. Dengan ekuitas merek yang kuat dapat meningkatkan secara signifikan firm equity perusahaan sehingga perusahaan dapat membangun customer confidence, customer loyalty dan customer satisfaction.
 

DAFTAR PUSTAKA

Aaker, David, A (1991), “Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name”, The Free Press: New York.

 Aaker, David, A (1997) “Manajemen Ekuitas Merek. Memanfaatkan Nilai Dari Suatu Merek”, Terjemahan, Cetakan 1, Mitra Utama, Jakarta.

 Agres, Stuart, Julie A. Edell dan Tony M. Dubitshy (1986), “Emotion in Advertising: The Critical of Practical Exploration”, p.3-18, Quorum: New York.

 Kertajaya, Hermawan, (1996). SWA, “Kado Kecil Untuk Indonesia Emas” Januari, Jakarta.

 Kotler, Philip. (1994). Manajemen Pemasaran, Analisis, Perencanaan, Implementasi dan Pengendalian, Buku Satu, Salemba Empat, Jakarta.

 Mulyadi. (2001), Balance Scorecard. Alat Manajemen Kontemporer untuk Pelipatganda Kinerja Keuangan Perusahaan, Edisi 1. Cetakan 1. Maret, Salemba Empat Jakarta.